公众已对卖惨营销审美疲劳 通过情节离奇程度一眼看破

2021-11-04 14:00:15
来源:上海辟谣平台

原标题:互联网“卖惨”营销调查:80多岁老人生下8斤重儿子,原因竟然是这……

短短一周中,多条“卖惨”信息被盖棺定论——

饮料品牌元气森林淘宝店因价格错误导致“爆单”后,有人自称该品牌电商运营小哥,因妻子临产导致输入价格错误,希望网友高抬贵手;但元气森林发布公开信称,淘宝店运营事故是真,但电商小哥自述是假。

四川省凉山州市场监管局等五部门联合开展“卖惨”营销等虚假助农信息专项整治,联合部分短视频平台,对5个严重违规的账号进行永久封禁并永久关闭电商权限,对18个违规账号进行扣除信用分处理。

有网友发布所谓“凉山儿童贫穷无助”视频,经当地公安部门查实,这是发布者故意抹脏小朋友的脸并在破旧房屋前摆拍的“成绩”,目的只是为了吸引眼球获取流量……

这已经不是“卖惨营销”第一次出现在公众视野,网友也纷纷评论,批评相关做法。

其实,随着“卖惨营销”频被曝光,“审惨疲劳”已经出现。为什么还有人在编造这类信息?又怎样识别并治理这类信息?

黑灰产业链竟有“主角”“配角”

并不是所有的“卖惨”帖或短视频都带货,难道也是营销?

比如,此次元气森林否认的“电商运营小哥”——从相关帖子看,该小哥不能靠“卖惨”获利,为什么要“卖惨”呢?

原因恐怕是“卖惨”背后,有一条“吸引眼球—赚取流量—变现获利”的产业链。

从已经被曝光的“卖惨营销”案例看,遵循不同的故事线,但“求关注”“蹭热点”是共性。

在此前警方通报的部分造谣案例看,确实有部分网民编造谣言只是为了哗众取宠,而容易引发同情的“卖惨故事”“情感故事”是他们偏爱的主题。

不过,“哗众取宠”可能带来“流量经济”。例如,子虚乌有的“卖惨电商运营小哥”看起来没有赚到钱,但帖子得到广泛转发,幕后主使者赢得了眼球和流量。如果再配合相关产品和服务,就能构成完整的“卖惨营销”产业链:“讲故事获取关注—有流量后进行商品推广—销售商品获利”。

梳理以往的查处案例可以发现,“卖惨营销”背后往往有团队,团队成员分工明确,有人写剧本,有人导演,有人拍摄,最终目的都是为了销售产品获利。

例如,今年6月,凉山州公安局披露过一个名叫“韩文团队”的“情感带货”案例:该团队打着“扶贫”的旗号在凉山昭觉、越西、盐源、布拖、会理等多地以扶贫捐助、帮扶困难群众为名,通过故意摆拍贫困、虚构生活场景、发布不实视频,大肆渲染、虚构凉山贫困以达到博取眼球、吸取粉丝关注,从事网络直播带货牟利的目的。

在拍摄细节上,该团队采用滴眼药水、掐孩子等手段,人为制造女孩流泪场面;在牟利方式上,该团队谎称帮助哑巴母子销售家产苹果,实际销售的却是市场上的苹果……目前,相关团队成员被依法行政拘留及罚款。

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凉山公安披露“韩文团队”的造假手法

值得关注的是,这条黑灰产业链还在延长。记者发现,除部分营销团队炮制“卖惨营销”剧本并付诸拍摄外,还出现了相关从业人员,有“主角”也有“配角”。比如,有互联网平台公开招募“各类情感主播”“助理”(配合主播的演员),并对“受欢迎的剧情”进行总结分析,包括“小三类”“出轨类”“乡村剧情”“苦情”“家庭暴力”等。该平台还提出,这类从业人员须具备“懂快手、抖音等直播规则,避免违规”“现场应变能力”“创新和表演能力”等。据平台工作人员称,参与演出的“主播”和“助理”会得到对应的剧本,但需要能自然地演绎,然后在指定的时间亮相指定的直播间。

“编故事”“演故事”对应的是“报酬”。调查显示,除了“卖惨营销”能获利外,这些“主角”“配角”能获得每次几十元至上百元的回报。

可见,在种种利益之后,短视频里的“讲故事”未必是简单的“编故事”。那些可能引起人们同情或关注旗号的故事,背后有着利益的驱动。

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有平台在招募直播间演故事的主播和助理

从“卖惨营销”到“情感带货”

“最近‘卖惨营销’比较受关注,其实从整体看,‘卖惨营销’只是‘情感带货’的一部分。‘讲故事’营销的套路很深,形式很多样,甚至会自我迭代升级。”有业内人士称。

在各类“卖惨营销”中,农产品最常见,戏码往往以“辛勤老农”或“贫苦孩童”为主角。好在随着越来越多的媒体曝光加上当地部门核查通报,这类骗局已经较易识破。

例如,有一老人照片频繁出现在不同产地、不同品种的农产品的“滞销现场”,今天是苹果,明天是脐橙,还“种”过柠檬、辣椒、茶叶……这是造假者移花接木的手段。

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为不同农产品代言的“辛勤老农”

当“辛勤老农”卖不动农产品了,“滞销农产品”骗局有了“升级版”:“贫困儿童”成为主角。例如,类似“儿童贫穷无助”等短视频在末尾处往往话锋一转,出现“帮一帮这样的孩子,购买一点他们家种植的农产品”等表述。目前,这类营销也被曝光。

然而,“卖惨营销”并未就此止步。一些情节离奇乃至体现自我奋斗、自我打拼的介绍,变成新的“情感带货”。

例如,在“卖惨带货”中,主角除了“辛勤农民”“贫苦孩童”,变成了受委屈的媳妇、寻找生母的弃儿等。他们虽是主角,但故事不由他们讲述,而是来自主播。主播在直播间或短视频中编造婆媳矛盾、未成年寻母等故事,演绎家庭矛盾、情感纠纷、私人变故等夸张情节,以此博取观看者的同情心,再诱导其购买直播间内的商品,表示每购买一份产品,就是帮助故事的当事人。

有网友一针见血地指出,有些“卖惨带货”能一眼看破。例如,有主播“卖力”地从树上切下一个石榴吆喝,可仔细看去,这个石榴不是长在石榴树上,而是“长”在橘子树上。原来,那是主播为了拍摄效果,将石榴绑在了橘子树上。其实,在观看时与主播互动,多问几个专业问题,很可能就让主播露出马脚。

另一种“情感带货”也是利用观看者的好奇心和同情心,上演的故事可能是团队矛盾、债务纠纷、员工维权等,同时配合商品“大降价”等戏码。例如,有的主播在直播间上演团队矛盾、债务纠纷等情节,对着镜头展示叫喊、争吵、摔东西甚至发生肢体冲突,以此夸大商品价格优势;还有的主播或当事人表示商品来自讨薪的抵押品,一边夸大产品的价格优势,另一边用“讨薪不易”等作为情感砝码营销。

对于这类“情感带货”,业内人士建议可以通过情节的“离奇”程度进行辨别。抖音此前监测发现,这类“情感带货”的故事性强且很离谱,甚至出现过“80多岁老人生下8斤重儿子”“刚出生就会叫爸爸妈妈”“丈夫去世6年,打工途中又相逢”等骇人听闻的故事。看到这些违反科学常识的细节,就要留个心眼,坚决不相信。

还有一种“情感带货”似乎充满正能量。例如,有女性主播塑造“不断奋斗、人生逆袭”的形象,希望观看者通过打赏或购买商品予以支持;也有男性主播冒充“高富帅”的“人生赢家”,表示可以有偿传授致富经验。这类“情感带货”与以往线下的“心灵鸡汤”课程营销相类似,只不过穿上了移动互联网和短视频的外衣,利用情感共鸣获利。

这类“故事”的欺骗性要强一些,但也不是不能辨别。业内人士提醒,观看者要牢记一点:对任何需要付费的产品和项目,先要查一下它的资质,因为这类“带货”中有不少“三无产品”或“无证培训”。

黑灰产业怎么治?

不难发现,“情感带货”是虚假宣传在移动互联网时代的新表现:以往实体店里的“跳楼价”“抵债物资”变成今天短视频里的“团队纠纷,清仓甩卖”“农民工讨薪,变卖工厂产品”;原本违法的用户代言式广告,变成主播的“以身说法”……且不论商品本身质量如何,这种虚假宣传的营销方式本身就违反了广告法——广告法明确规定,广告不得含有虚假或者引人误解的内容,不得欺骗、误导消费者。

从管理的角度看,整治“情感带货”于法有据。只是在具体治理时,需要消费者、平台、执法部门共同发力。

首先,消费者要提高警惕性,不轻信所谓的“情感故事”。如果发现了弄虚作假的短视频,除了不相信,还应该通过平台的举报入口进行举报。

其次,短视频和直播平台要承担起管理责任,既要监控、筛查相关内容,及时干预违法宣传;更要向社会公众曝光相关案例,以示警诫。之前,抖音等短视频平台披露过部分“情感带货”案例,并公开关闭了一批“情感带货”账号,在业界发挥了一定警戒作用。不过,针对“情感带货”并未绝迹并不断出现新形式的现状,需要平台不断跟进,及时更新,让违法宣传无处可遁。

最后,监管和执法部门在打击违法“情感带货”时,也要从产业链着手,关注产业链上下游。除了整治那些实施“情感带货”的组织外,也要及时规范约束“打擦边球”或帮助“情感带货”实施的组织。

[编辑:可可]

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